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Inzwischen fließen mit deutlich steigender Tendenz bereits um die 30% der Werbeausgaben in Online-Medien. Ist es langsam Zeit, sich von den „klassischen“ Offline-Medien zu verabschieden, wie manche Mediaspezialisten hier und da bereits postulieren? Sind Online-Medien tatsächlich in der Lage, die Wirkung von Fernsehen, Print, Radio oder Plakat zu ersetzen?
Das Beispiel von Pepsi, das vor 5 Jahren den Versuch unternommen hat, 20 Mio. Dollar aus dem Fernsehen in Online, insbesondere Social umzuschichten, gibt bereits einen guten Hinweis: 5% Marktanteils-Verlust in wenigen Monaten waren Anlass, intensiv über die Austauschbarkeit von Medien zu diskutieren.
Und der brandaktuelle komplette Ausstieg von Procter & Gamble aus dem Targeting bei Facebook ist ein weiterer. Insbesondere in der Reichweite haben Onlinemedien, insbesondere Social Media, erhebliche Probleme. Laut einer aktuellen US-Studie stehen weniger als 10% der User für mehr als 80% der Klicks.
Die Verführung ist verständlicherweise groß, ausschließlich auf die so wunderbar direkt und durchgängig messbaren Onlinemedien zu setzen – aber ohne TV, Kino und Zeitschrift für das „Branding“, Out of Home wie Plakat für die „Öffentlichkeit“ sowie Radio und Zeitung für die „Aktualität“ wird es offensichtlich absehbar nicht gehen. Das bestätigen auch Untersuchungen.
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DIE MISCHUNG MACHT`S! TEST TEST
- Komplexe ökonometrische Modelling-Methoden erlauben es heute, die Beziehung zwischen Absatzerfolg und den verschiedenen Einflussfaktoren über Off- und Online-Mediengrenzen hinweg sichtbar zu machen. Und diese machen deutlich, dass in der Mehrzahl integrierte On- und Offline-Kampagnen der erfolgreichere Weg sind. Der gezielte Einsatz von Offline-Medien hat die Wirkung der Online-Maßnahmen erheblich (und effizient!) im Absatzerfolg gestärkt.
Die Fähigkeiten von Offline-Medien – insbesondere in den Bereichen Awareness und Akzeptanz – verleiht offensichtlich der Kampagne den zusätzlichen Schwung, den die Online-Medien anschließend in den transaktionsnahen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses in zusätzliche Abschlüsse verwandeln können.
Wie identifiziert man nun den für die spezifische Aufgabenstellung erfolgversprechenden Medien-Mix? Wie findet man die funktionierende und trotzdem effiziente Mischung aus Medien der Off- und Online-Welt?
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blindtext
- Als sehr hilfreich hat sich erwiesen, sich dazu in die Rolle des Konsumenten zu versetzen und dessen Weg, die „Customer Journey“ Schritt für Schritt bis zum Abschluss (und danach!) zu folgen. Und sich dabei zu fragen, welche Impulse und Informationen in den wichtigen Phasen (in Ergänzung zur AIDA-Formel) orts-, kontext- und medienbezogen für ihn hilfreich sind:
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Awareness (Bewusstsein)
- Der Konsument erkennt sein Problem oder sein Bedürfnis, ist auf die Lösung Aufmerksamkeit geworden und hat Interesse daran.
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Consideration (Überlegung)
- Der Konsument denkt darüber nach, das Angebot anzunehmen. Er überlegt, wie gut es das Problem lösen oder das Bedürfnis befriedigen kann.
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Conversion (Konvertierung)
- Der Konsument nimmt das Angebot an und verwendet es.
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Retention (Erhalt)
- Der Konsument ist zufrieden, idealerweise sogar begeistert. Er kauft wieder.
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Advocacy (Befürwortung)
- Der Konsument ist so begeistert, dass er seinen Freunden, seiner Familie und seinen Kollegen vom Angebot erzählt.
Es geht also immer wieder darum, den Weg des Konsumenten an den entscheidenden „Touch Points“ mit relevanten, den Kontext und das Umfeld berücksichtigenden Impulsen und Informationen zu begleiten und somit spürbaren Mehrwert für Ihn in seiner Entscheidung zu generieren.