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Inzwischen fließen mit deutlich steigender Tendenz bereits um die 30% der Werbeausgaben in Online-Medien. Ist es langsam Zeit, sich von den „klassischen“ Offline-Medien zu verabschieden, wie manche Mediaspezialisten hier und da bereits postulieren? Sind Online-Medien tatsächlich in der Lage, die Wirkung von Fernsehen, Print, Radio oder Plakat zu ersetzen?
Das Beispiel von Pepsi, das vor 5 Jahren den Versuch unternommen hat, 20 Mio. Dollar aus dem Fernsehen in Online, insbesondere Social umzuschichten, gibt bereits einen guten Hinweis: 5% Marktanteils-Verlust in wenigen Monaten waren Anlass, intensiv über die Austauschbarkeit von Medien zu diskutieren.
Und der brandaktuelle komplette Ausstieg von Procter & Gamble aus dem Targeting bei Facebook ist ein weiterer. Insbesondere in der Reichweite haben Onlinemedien, insbesondere Social Media, erhebliche Probleme. Laut einer aktuellen US-Studie stehen weniger als 10% der User für mehr als 80% der Klicks.
Die Verführung ist verständlicherweise groß, ausschließlich auf die so wunderbar direkt und durchgängig messbaren Onlinemedien zu setzen – aber ohne TV, Kino und Zeitschrift für das „Branding“, Out of Home wie Plakat für die „Öffentlichkeit“ sowie Radio und Zeitung für die „Aktualität“ wird es offensichtlich absehbar nicht gehen. Das bestätigen auch Untersuchungen.